为什么苹果iPhone X那么贵还能卖那么好？ 琼瑶女

近一两个月内，不少知名媒体包括《彭博社》、《华尔街日本》和《日本经济新闻》等，大量报道苹果 iPhone X “销量差”、“令人失望”和“贵是原罪”等消息。然而，无论是苹果官方新发布的财报，还是 IDC、Strategy Analytics 等专业调研机构的数据，均显示 iPhone X 是今年第一季度最卖座的手机，即便定价 999 美元，依然成为了该季度销量最高的智能手机。

关键是，根据苹果第二财季报告，iPhone 在第一季度销量为 5220 万部，仅增长了3%，但凭借 iPhone 带来的收入却突破了 380 亿美元，同比增长 14%。很显然，这其中的主要驱动力就是 iPhone X。相比之下，全球智能手机市场都在萎缩，只有 iPhone X 逆势热畅。现在问题来了，为什么 iPhone X 卖得那么贵的情况下，还能如此成功呢？

供应链消息不能简单转化为销量惨淡的事实

在回答 iPhone X 为何成功之前，先来说说“iPhone X 卖不动和销量差”，以及“价格太高实在是最大败笔”是如何被广泛流传的。

开头提到的那些知名财经媒体，为何那么轻易而草率地报道 iPhone X 卖不出呢？某种程度上，是因为得到了某些小道消息，而获取小道消息的相关人士对苹果复杂的全球供应链知之甚少，不少仅凭借一些风吹草动的零部件订单就妄下结论。然而，苹果全球供应链的复杂性本身就难以被轻易解读。

今年 1 月份，《日经》率先报道称，他们通过某些渠道数据了解到，iPhone X 在假日购物季的销量“令人失望”。实际上，iPhone X 是该季度最受欢迎的智能手机。紧随其后的是《华尔街日报》的报道，称苹果“正在大幅削减 iPhone X 的生产订单”，而这一迹象“表明需求低于预期”。但是，“订单削减”显然不能直接转化为“滞销”，也不能解释为“需求疲软”。

因为知名媒体的消息放出，大量 iPhone X 销量差的印象被广泛传播，而且基本都用上了“削减订单”作为理由，认为 iPhone X 太贵根本卖不出。话说回来，去年不是没有相同的例子，当时《日经》宣传苹果大幅削减了 iPhone 7 的订单，但事实是 iPhone 7 实现了新的增长，并且该季度为苹果带来了创纪录的营收数字。

其实每一代 iPhone 包括 iPhone 6s 和 iPhone 5s，在苹果公布财报之前总是能听到 iPhone 失败卖不动的消息，可实际每一次都是单季度最畅销的机型，并且是单机型销量击败包含旗舰机和廉价机在内的所有机型。总之，苹果向供应链“削减订单”的消息，如果直接解释为“销量惨淡”，那么必然就是一种错误。

定价太高就一定等于卖不动？

在“iPhone X 销量差”被成为广泛印象之后，很多分析师开始为其找原因。大量分析师自信地认为，“iPhone X 卖 999 美元太高了，这是一个令人失望的定价，因为一般消费者不会考虑那么高价格的消费类电子产品”。当然了，很多分析师没有完全肯定 iPhone X 失败，因为按照苹果的历史，高定价的产品往往能带来可持续的高利润率，营收不会太差。

不过，同样从苹果的历史来看，苹果真有不少定价很高却卖得非常好的产品，甚至升级转换率和客户满意度极高。那么，分析师为何坚持 iPhone X 如果卖不动就铁定是定价问题呢？其实这也是基于电子产品定价的常规分析，例子还不少，例如微软 Surface 平板还有谷歌 Pixel 手机，虽然名气很高，但就是因为定价高而无法实现漂亮销售数字，为此厂商不仅没有赚到可观的利润，还可能因产品价值与定价不等而遭来负面评论，拉低满意度。

可苹果长期专注于高端产品线，定价向来是行业较高水平，依然有很多用户为其买单。多年前的 iPod 是这样的产品，第一代 iPhone 同样是高定价起售。要知道，最初第一代 iPhone 发布时，当时任职微软 CEO 的鲍尔默不停嘲笑苹果，认为苹果只善于提出和执行空想的观念，但将标价过高、性能不足的产品急躁地推向市场并不等于成功。

鲍尔默还说 499和 599 美元的 iPhone 除了“苹果”这个牌子便一无是处，就是很普通的产品，其他厂商也能做而且价格更低，iPhone 根本不太可能卖出一台。后面的事情大家都知道了，iPhone 不仅大卖，还改变了智能手机世界。相反，很多同领域的手机厂商想要整合苹果模式却失败了，包括微软自己的 Windows Phone 手机，如今已接近销声匿迹。

说实话，iPhone 售价 999 美元的情况在几年前就出现，并且买单的消费者真不少，这些机型是高储存容量的 iPhone 6、iPhone 6s 和 iPhone 7 Plus，售价已在 950 美元以上。有意思的是，去年 iPhone X 定价 999 美元的传闻出来时，很多分析却认为苹果不应该卖有史以来最贵的 iPhone。

为何苹果敢于将 iPhone X 卖那么高价钱？